Bol.com

Het algoritme achter bol Sponsored Products - Wat je moet weten

Om het succes van je campagnes op bol.com te waarborgen, is het cruciaal om te begrijpen hoe het algoritme van Sponsored Products jouw producten beoordeelt en promoot. Dit artikel is een onderdeel van een langere long-read over Sponsored Products. Deze kun je hier vinden. Hieronder leggen we uit welke factoren dit algoritme hanteert om te bepalen welke producten het onder de aandacht brengt.

• 

  Lars Hurkmans

  Mede-oprichter
  16 november 2023

  Leestijd 5 minuten

Het ideale basisproduct als referentiekader

Bol streeft ernaar om haar klanten de meest relevante zoekresultaten te bieden. Hierbij speelt het concept van een ' ideaal basisproduct' een sleutelrol. Dit denkbeeldige product omvat de eigenschappen die het meest in trek zijn bij consumenten, gebaseerd op historische zoek- en koopgegevens. Belangrijke kenmerken zijn onder andere:

1. Prijs: Is jouw product concurrerend geprijsd in de markt?
2. Specificaties: Sluit jouw product aan bij de meest gezochte kenmerken?
3. Zoekwoord relevantie: Stemmen de titel en beschrijving van je product overeen met de zoektermen die consumenten gebruiken?

Bol heeft er baat bij om producten die het meest overeenkomen met dit ideale beeld te promoten, omdat dit de klanttevredenheid verhoogt en de kans op conversies maximaliseert. Als jouw product in lijn is met dit basisproduct, zal het algoritme het als een belangrijke kandidaat voor promotie beschouwen en je zichtbaarheid in de zoekresultaten vergroten.

De rol van CTR en verwachte CTR

Een andere cruciale factor in het algoritme is de Click-Through Rate (CTR), die de verhouding weergeeft tussen het aantal keren dat een advertentie wordt getoond en het aantal keer dat erop wordt geklikt. Stel je voor dat je een advertentie hebt voor "marterverjager" en deze wordt 1000 keer weergegeven in de zoekresultaten op bol. Als 50 mensen op deze advertentie klikken, dan bedraagt je CTR 5% (50 kliks / 1000 weergaven * 100). Een hoge CTR duidt op de relevantie van een advertentie voor de gebruiker en de aantrekkingskracht van het product. Hier lees je hoe CTR binnen het algoritme past:

• Historische Prestaties: Het algoritme analyseert de historische prestaties van jouw advertenties om een verwachte CTR ( Expected CTR) vast te stellen.
• Expected CTR: Deze prognose is gebaseerd op de prestaties van jouw product in het verleden, vergeleken met het ideaalbeeld van een product voor een specifieke zoekterm. Hoe hoger de verwachte CTR, des te relevanter acht het algoritme jouw advertentie voor de zoekterm.
• Invloed op de Advertentiepositie: Een hogere verwachte CTR kan resulteren in een betere advertentiepositie, zelfs als je bod niet het hoogste is. Bol streeft ernaar de meest relevante producten te tonen voor een optimale gebruikerservaring.

De Impact van Conversies

Een andere factor die het algoritme hanteert, zijn de conversies die worden gegenereerd door jouw producten. Conversies bevestigen dat jouw advertenties niet alleen de aandacht trekken, maar ook daadwerkelijk leiden tot verkopen. Het Sponsored Products-algoritme gebruikt conversiedata om de effectiviteit van jouw advertenties te meten. Een hogere conversieratio kan het algoritme signaleren dat jouw producten aantrekkelijk zijn voor klanten en goed aansluiten bij hun zoekintenties, wat kan resulteren in een verbeterde zichtbaarheid van jouw advertenties op het platform.

Binnen Sponsored Products worden conversies vastgesteld via een attributiemodel. Hierbij wordt een klik als conversie beschouwd wanneer:

• Directe conversies*: De directe aankoop van het geadverteerde product na een klik.
• Secundaire conversies: Aankopen van andere producten binnen dezelfde campagne na een klik.
• Tertiaire conversies: Aankopen van andere producten van dezelfde verkoper in dezelfde categorie.
• Om in aanmerking te komen voor conversies, moet een consument het product binnen 14 dagen na het klikken hebben gekocht.

Rekenvoorbeeld

Stel dat je een Sponsored Products-campagne hebt voor een reeks ultrasone verjagers gedurende 14 dagen en de volgende gegevens hebt ontvangen:

• Totaal aantal klikken op je advertenties: 1.000 klikken
• Directe conversies (verkopen van het geadverteerde product): 50 verkopen
• Secundaire conversies (verkopen van andere producten binnen dezelfde campagne): 30 verkopen
• Tertiaire conversies (verkopen van andere producten van dezelfde verkoper in dezelfde categorie): 20 verkopen

Dit resulteert in de volgende conversieratio's:

• Directe Conversieratio: 50 / 1.000 = 5%
• Totale Conversieratio inclusief secundaire en tertiaire conversies: (50 + 30 + 20) / 1.000 = 10%

Deze cijfers tonen aan dat, hoewel slechts 5% van de klikken direct leidt tot de verkoop van het geadverteerde product, de totale impact van jouw campagne op verkopen, wanneer secundaire en tertiaire verkopen worden meegerekend, feitelijk 10% bedraagt.

Het Bod en zijn invloed op de veiling

Het bod dat je instelt, vormt de laatste factor binnen het algoritme. Het vertegenwoordigt het bedrag dat je bereid bent te betalen voor een klik op een specifiek zoekwoord of product. Dit bod heeft aanzienlijke invloed op de positie van je advertentie, maar moet in evenwicht zijn met andere factoren zoals productrelevantie en CTR.

Factoren die het relevante bod bepalen:

• Concurrentie op zoekwoorden: Hoe groter de concurrentie op een zoekwoord, des te hoger moet je bod zijn om zichtbaar te zijn, omdat meer producten strijden om dezelfde zichtbare posities.
• Prijs van Je product: De prijs van je product in vergelijking met de best presterende vergelijkbare producten speelt ook een rol. Als jouw product duurder is dan de top producten, kan het zijn dat je meer moet bieden om concurrerend te blijven.
• Minimumbod per categorie: Elk categorie op bol.com hanteert een vastgesteld minimum bod. Dit minimumbedrag varieert per categorie en bepaalt het laagste bod om deel te nemen aan de veiling.

Tot op zekere hoogte kun je met het bod meer of minder kans maken op een gunstige gesponsorde positie:

• Hoger Bod bij lagere relevantie: Als jouw product nieuw is of nog niet is geoptimaliseerd voor zoekwoorden, kan een hoger bod helpen om de lagere relevantie en CTR te compenseren en toch de gewenste zichtbaarheid te bereiken. Er zijn echter grenzen aan wat een hoger bod kan compenseren, vooral bij sterke concurrentie en beter geoptimaliseerde producten van anderen.
• Lager bod bij hogere relevantie: Als jouw product al goed is geoptimaliseerd voor relevante zoekwoorden en een sterke CTR heeft, kun je mogelijk met een lager bod nog steeds hoge posities bereiken. Dit komt doordat jouw product als relevanter wordt beschouwd door het algoritme, wat je een natuurlijk voordeel geeft in de veiling.

Het is dus van belang om de juiste balans te vinden tussen je bod en de optimalisatie van je producten. Een goed geoptimaliseerd product met een redelijk bod kan betere resultaten behalen dan een minder relevant product met een hoog bod. Dit benadrukt het belang van begrip van het algoritme en investeren in de verbetering van de presentatie en optimalisatie van je producten.

Het berekenen van de veilingsscore

Samengevat wordt de veilingsscore van jouw product bepaald door de volgende factoren:

• Relevantie: De mate waarin jouw product overeenkomt met wat de consument zoekt.
• Verwachte Click-Through Rate (CTR): De geschatte kans dat jouw advertentie wordt aangeklikt wanneer deze wordt weergegeven.
• Conversiepercentage: De verhouding van het aantal kliks op jouw advertentie die leiden tot een aankoop.
• Biedprijs: Het bedrag dat je bereid bent te betalen voor elke klik op jouw advertentie. De score wordt berekend met de volgende formule:

Veilingsscore = Relevantie × Verwachte CTR × Conversiepercentage × Biedprijs

Afronding

Met een beter begrip van het algoritme achter Sponsored Products ben je nu goed gepositioneerd om je advertentiestrategie op bol.com te optimaliseren. Het is essentieel om de ideale basisproducten te identificeren, je CTR en conversieratio te verbeteren en een evenwicht te vinden tussen je bod en productrelevantie.

Wil je meer weten over Sponsored Products en hoe je ze effectief kunt inzetten? Bekijk dan ons artikel over wat Sponsored Products zijn en wanneer het handig kan zijn om ze in te zetten. Als je wilt leren hoe je succesvol kunt bieden in de veiling, bieden we ook een artikel aan dat specifiek gewijd is aan dat onderwerp. En als je hulp nodig hebt bij het bepalen van de juiste zoekwoorden om aan je campagnes toe te voegen, hebben we daarvoor eveneens een informatief artikel beschikbaar.

Door gebruik te maken van deze waardevolle informatie kun je je Sponsored Products-campagnes naar nieuwe hoogten brengen en je merk of producten beter onder de aandacht van je doelgroep brengen. Blijf leren en optimaliseren om het meeste uit je advertentiestrategie te halen.